Dal webinar del Retail Institute “Omnicanalità: focus on experiential retail”, spunti sul presente e sul futuro del retail omnicanale
Il webinar Omnicanalità: focus on experiential retail si è concentrato sui punti di forza e di debolezza dell’omnicanalità, approccio commerciale estremamente attuale, necessario ed efficace, che ha però molti margini di miglioramento. La valorizzazione di ogni touch point per rispondere alle esigenze del cliente, la tecnologia come importante contributo, l’inclusività d’accesso e la sostenibilità sociale e digitale, caratteristiche principali di una strategia omnicanale di qualità, sono state analizzate dai diversi ospiti del webinar. Tra questi, Lucio Lamberti – professore ordinario di Marketing Omnicanale e responsabile scientifico Metaverse Marketing Lab, School of Management Politecnico di Milano – Andrea Ferrari – Lead Designer GFT Italia – Eva Chiribella – Head of Q-commerce Partners di Glovo – Alessio Proietti – Digital Trading Coordinator di Lush.
L’OPTICANALITÀ
Lucio Lamberti ha dato il via agli interventi, stimolato da una spiegazione introduttiva di Francesco Oldani, ricordando l’importanza e insieme la difficoltà di sostenere una strategia omnicanale positiva, che quindi promuova la creazione di diversi punti di contatto “coerenti e puntuali” con il cliente; i classici – i giornali, il telefono, la radio, la televisione – e quelli più moderni, come i social network, i siti, i marketplace, che possono anche fare uso dell’intelligenza artificiale per offrire all’utente un’esperienza sempre più avvolgente, immersiva, interattiva, e all’azienda un’organizzazione più razionale e utile della manodopera. Il digitale, nel mercato contemporaneo, ricopre un ruolo fondamentale: il professore ha infatti reso noto che, in media, i canali digitali vengono utilizzati dalle persone, per fini extra-lavorativi, per ben tre ore e mezza al giorno; periodo di tempo nel quale ricevono più di 4000 messaggi di marketing. Risulta quindi essenziale esaltare soprattutto ciascuno di questi touch points, attraverso l’opticanalità (da optimisation, ottimizzazione), sfruttando ovviamente le basi dell’omnicanalità. L’opticanalità rende realmente efficace l’utilizzo di ogni singolo canale, in quanto si basa sui dati dei clienti ritenuti più profittevoli, piuttosto che sui dati relativi al prodotto, raccolti e interpretati in tre fasi di lavoro: la targetizzazione, la razionalizzazione degli scenari e la personalizzazione.
L’ACCESSIBILITÀ
Successivamente, Andrea Ferrari ha preso la parola, per continuare il discorso iniziato dal professore Lamberti riguardante l’importanza dell’utente, il quale, secondo il Lead Designer, presenta un ampio ventaglio di caratteristiche ed esigenze proprie che devono essere studiate e valorizzate dall’azienda, per rendere l’accesso ai suoi touch points sempre più efficace, e quindi l’omnicanalità una strategia ancor più valevole. Quella dell’accessibilità, che riguarda sia gli spazi fisici, quali per esempio i negozi, che quelli digitali, cioè i siti, è una tematica che oggigiorno viene frequentemente affrontata soprattutto in considerazione alle persone diversamente abili, le quali, infatti, a causa della sua assenza, rinunciano ad acquistare online 2 volte su 3. Eppure, il grado di accessibilità influenza fortemente la customer experience di ogni singolo utente: i sottotitoli o la navigazione senza mouse, per esempio, possono realmente fare la differenza nel percorso di acquisizione delle informazioni di ciascun utente. L’accessibilità, come evidenzia la Normativa sull’accessibilità del World Wide Web Consortium, è garantita da quattro fattori, che insieme concorrono a diminuire la percentuale di siti non accessibili (retail e non), che attualmente è ancora alta, di circa il 98%: la percettibilità, l’operabilità, la loro comprensibilità e la loro robustezza.
IL VALORE DELLA SOSTENIBILITÀ
Come conclusione, Eva Chiribella e Alessio Proietti hanno portato l’esperienza di due aziende molto diverse tra loro: Glovo e Lush, accomunate però da un’attenzione particolare alla sostenibilità, che permette loro di proporre al cliente non solo un prodotto, ma anche un vero e proprio concetto, un valore; così, con i vari touch points, il cliente ha la possibilità di compiere un viaggio che lo porta a scoprire o ad approfondire non solo l’origine e le caratteristiche dei prodotti, ma anche ogni parte del marchio, e a fornire personali e conseguenti feedback. La sostenibilità, infatti, alle aziende non si presenta solo ed esclusivamente come la possibilità di salvaguardare l’ambiente compiendo scelte consapevoli di prodotto (no test sugli animali, packaging sostenibili, compensazioni) e di vendita (logistica a basso impatto inquinante, agevolazioni), ma anche come l’opportunità di stimolare e accompagnare il cliente, appunto in maniera sostenuta, dall’inizio alla fine della sua esperienza, in tutti i canali, fidelizzandolo, responsabilizzandolo, coinvolgendolo in maniera completa, sfruttando con coscienza e consapevolezza tutto ciò che l’etica e la tecnologia insegnano e mettono a disposizione, come gli strumenti per creare punti di contatto visibilmente d’impatto, completamente accessibili, multisensoriali e inclusivi.
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