Sabrina Giannarelli marketing manager della divisione HA Built-In di Samsung Electronics Italia, spiega le strategie del brand nel segmento dell’incasso
Quest’anno Samsung ha rafforzato ulteriormente il posizionamento del proprio Brand lanciando nuovi elettrodomestici da incasso, come frigoriferi, lavastoviglie, piani cottura a induzione e forni, nonché introducendo funzionalità innovative come AI Pro Cooking, presentando tutte le novità ad EuroCucina 2024. Un segnale che questo segmento di mercato del grande elettrodomestico sta diventato sempre più strategico per il brand coreano. Ne abbiamo parlato con Sabrina Giannarelli marketing manager della divisione HA Built-In di Samsung Electronics Italia.
L’incasso per il canale eldom è sempre stato un comparto marginale, o comunque trattato a macchia di leopardo, sia per la componente del servizio che per questi prodotti richiedono, sia per le dinamiche diverse rispetto al free standing forse difficili da assimilare, …
«Certamente il potenziale dell’incasso non è ancora stato sfruttato al 100% nel canale dell’elettronica di consumo, e questo lo si vede anche dalle scelte espositive e dalle tipologie di prodotti selezionati da mettere nel punto vendita, ma anche banalmente dal numero di elettrodomestici built-in esposti rispetto a quelli free standing. Una numerica molto bassa, soprattutto se teniamo conto delle quote di mercato dei due segmenti del Ged e che addirittura nel 2022 la share a valore dei prodotti built-in aveva superato quella degli elettrodomestici free standing».
Ma c’è anche chi investe sul built-in?
«Certo. In generale questa parità di share tra le due categorie purtroppo non viene replicata all’interno del negozio e di sicuro la difficoltà di approccio nel canale c’è. Ma vediamo anche che esistono delle realtà più lungimiranti che hanno deciso di trattare l’incasso in modo strutturato con ottimi risultati. Quei punti vendita, in cui l’imprenditore è più presente con un modello di business più focalizzato sulla categoria, sicuramente riescono a trattare l’incasso in modo redditizio e a crearsi una clientela fidelizzata proprio su questa categoria di prodotto diventando un punto di riferimento per i consumatori».
Come si sta muovendo Samsung per aiutare il trade?
«Samsung ha messo in campo attività di formazione dedicata sia per quanto riguarda elettrodomestici a libera installazione sia per quelli ad incasso, evidentemente con un approccio diverso a seconda della tipologia del prodotto. Da qualche anno abbiamo iniziato a fare delle masterclass dedicate non solo alla formazione sulle specifiche del prodotto, ma anche sull’installazione dell’elettrodomestico stesso, quindi si tratta di formazioni tecniche specifiche. Uno dei punti su cui vogliamo investire ulteriormente e quello del category management. Se un consumatore entra in negozio per acquistare un prodotto da incasso in sostituzione di uno guasto, la prima informazione che deve avere è se quel prodotto è esposto va bene per il mobile in cui dovrà essere installato a casa. Sembra un’informazione banale ma in fase di sostituzione è un aspetto fondamentale. Quindi l’approccio dell’addetto o del rivenditore deve essere focalizzato su questa risposta. Innanzitutto rispondere a questa comanda primaria che intercetta il cliente, poi le caratteristiche del prodotto e il servizio di installazione (pur indispensabile) arrivano in un secondo momento. Quindi stiamo cercando di portare avanti questo discorso sulla formazione ma evidentemente può esser fatto solo in stretta collaborazione con retailing perché evidentemente l’incasso rappresenta per questo canale una grande opportunità».
Ci sono prodotti dell’incasso più “facili” e prodotti più “difficili”?
«Guardando tutta la gamma dell’incasso di Samsung ad oggi vedo un buon lavoro fatto sui forni con un approccio positivo del retail e questo si riflette sul numero di prodotti a lineare all’interno dei negozi. Mentre sui prodotti del freddo c’è ancora molto lavoro da fare. Ad esempio vediamo un’esposizione che non segue i trend di vendita riportati dai cucinieri. Perché, paradossalmente, basterebbe vedere quali sono gli elettrodomestici trainati dal canale cucinieri per capire la base installata di un determinato Ged built-in e costruire il proprio assortimento in vista di un mercato di sostituzione. Anche la scelta espositiva capisco che sia molto complessa, perché il frigorifero, come tutti i prodotti a scomparsa, non dice molto del suo contenuto e quindi se si vuole puntare su questa tipologia di prodotto bisogna anche pensare a soluzioni espositive più accattivanti più efficaci».
Gestire il built-in in modo strutturato da quindi dei grandi vantaggi…
«Il primo acquisto di un prodotto da incasso avviene insieme alla cucina, mentre il canale eldom deve intercettare il mercato di sostituzione. Se il consumatore non trova assistenza alla vendita qualificata nell’incasso e il giusto assortimento, alla fine si rivolgerà di nuovo al cuciniere che gli ha installato la cucina, il cui mestiere non è quello di vendere gli elettrodomestici, e così il rivenditore perde delle vendite e la possibilità di fidelizzare il cliente. In questo processo Samsung vuole essere al fianco dei rivenditori».
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